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[3기] 스타벅스가 궁극적으로 잡고자하는 토끼는? - 김지수

글쓴이 : 청연 날짜 : 2012-06-19 (화) 11:11 조회 : 24382




오리지널 스타벅스는 1971년 시애틀에서 시작하였다. 1999년 스타벅스의 국내도입과 함께 전국적인 열풍을 불어 일으키며 새로운 커피 문화를 주도하였다. 이에 따라 비슷한 콘셉트의 여러 커피 전문점들의 등장뿐만 아니라 기존 커피 시장의 상당 부분을 차지하던 인스턴트커피에 대한 인식 변화, 컵 ․ 병 커피 시장의 확대 등 여러 파급 효과를 낳았다.



스타벅스의 초기는 가히 혁신적이었다.블랙커피만이 커피로 불리던 시장에 이탈리아식 커피를 들여와 새로운 시장을 창조했다. 뿐만 아니라 하워드 슐츠가 저서를 통해 말한 것처럼 그가 판매한 것은 커피가 아니라 문화였다.


허나 요즘 스타벅스가 많이 시끌벅적하다. 스타벅스를 찾던 많은 커피 마니아들이 발길을 돌리기 시작했다고 한다.


스타벅스 회장인 하워드 슐츠는 스타벅스의 아이덴티티를 커피를 파는 곳이 아닌 커뮤니티 공간, 문화를 파는 곳이라 정의 하였다. 사람들이 모이는 장소, 편하게 쉴 수 있는 장소의 개념도 변화하는 패러다임과 함께 새롭게 변했다.


어떤 이는 스타벅스에서 여유롭게 신문과 잡지를 읽기도 하고 어떤 이는 웹 서핑과 작업을 하기도 하며. 어떤 이는 공부를 하기도 하고 친구들과 편안하게 수다를 떨거나, 어떤 모임의 모임 장소가 되거나, 더운 날 태양을 피하거나 비오는 날 비를 피하는 장소 등 여러 목적으로 스타벅스가 이용되고 있다. 즉, 스타벅스는 언제라도 쉽게 접근 가능하고 편안한 공간으로 포지셔닝이 된 것이다. 스타벅스에서 커피의 맛은 과연 얼마나 중요했을까? 중요하지 않다는 것이 아니라 스타벅스를 찾는 주된 이유는 커피의 맛은 아니었을 것이다.


하지만 지금의 스타벅스는 어떤가. 요즘 새로 오픈하는 스타벅스에 가보면 매장 크기에 비해 손님을 위한 테이블은 턱없이 부족하다. 여전히 손님을 끌기위한 수단으로 창가 쪽에 테이블을 배치하고 밖에서 보기에 편안한 분위기를 연출하긴 하지만 스타벅스는 사람들에게 더 이상 특별한 쉼터가 아닌, take-out 커피점일 뿐이다.


심지어 스타벅스코리아는 지난 7일부터 카페라떼 등 32종의 가격을 300원씩 인상했다. 운영비 상승으로인한 여파인 것인데, 일부 제품의 경우 가격이 100~200원 인하된다고 밝혔지만 대부분 소위 잘 안 팔리는 제품들로 생색내기 일 뿐, 판매 비중이 큰 에스프레소 음료들과 프라푸치노 가격이 오름에 따라 소비자 부담은 늘어나게 됐다.


문제는 이석구 스타벅스코리아 대표가 지난해 7월 개점 12주년을 맞아 가진 기자간담회에서 “국제원두의 가격이 오르는 등 원가 압박 요인이 있지만 이를 내부적으로 흡수하겠다. 당분간 스타벅스 커피의 가격 인상은 없다”고 장담했다는 것. 스타벅스는 이석구 대표의 말을 불과 1년도 안 돼 뒤집고 커피 값을 인상한 것이다.


슐츠회장이 말했던 매장 2배 증가는 어느 정도 진척이 되는 모양이지만, 가격동결은 약속을 지키지 못하였다. 가격 인상을 해야 이익이 높아지기 때문에 이것은 지키지 않은 것이라고 보는 것이 맞다.


“알바들이 엄청난 속도로 움직이는 거 보니 이런 행사 그냥 안했으면 좋겠다는 생각도 든다.”


스타벅스가 지난 17일부터 시작한 이벤트인 ‘해피아워’에 대해 한 트위터 유저가 남긴 감상이다.

문제는 일련의 이벤트들로 매출이 늘어나도 아르바이트들은 아무런 보상도 받지 못한다는 사실이다.

단발성 이벤트로 매출이 평소의 3배에 이르는 곳도 있었고, 아르바이트들은 그만큼 더 많은 일을 더 빠르게 해야 했다.

이벤트로 제품가격이 싸졌다는 점을 고려하면 그 차이는 더 심해진다. 하지만 이들은 평소와 같이 최저임금 수준의 시급을 받았다. 급격히 늘어난 매출에도 이들의 노고는 감안하지 않는다는 얘기다.


스타벅스는 변했다. 처음에 가졌던 스타벅스의 모습을 잃어간 것이다.


들어가면 나는 커피향, 원두를 갈아 만드는 커피의 신선함, 매장에서 느껴지는 깔끔함과 여유등,


이런게 스타벅스를 만들었다면, 이제는 그간 늘어나는 고객 수에 대응하기 위해 "효율"과 "(일정 시간 내에 해야 할)처리량"을 선택했다. 좋은 예가 바로 바쁜 매장은 이제 에스프레소를 만들 때에도 수동형 la marzocco대신, 이제는 자동인 mastrena머신을 사용하기 시작했다


이래야 더 빨리 커피를 만들어 더 많은 고객을 돌릴 수 있다는 것.

하지만 처음 사람들이 스타벅스를 좋아했던 이유와는 닮은 점이 없는 모습이다.




지금 스타벅스의 차별화는 무엇인가? 라고 물으면 그 누가 '공간'이라고 쉽게 말할 수 있을까? 조금만 주변을 돌아보자, 한국에만 해도 탐앤탐스, 커피빈, 파스쿠치 등 비슷한 시설과 매장 인테리어를 갖춘 업체는 이제 수두룩하다. 작은 프랜차이즈도 많이 생겨나고 있다. 이런 매장은 커피 업체에만 한하지 않는다. 다양한 분야의 업체들이 '공간'을 메인 메뉴로 판매하고 있다.


10년 후의 스타벅스는 어떤 모습일까? 하워드 슐츠회장의 뜻과 함께 초심을 유지하는 것. 당장의 이익보다는 스타벅스의 초기 이념인 '사람과 커피', '제3의 공간'.


지금이라도 반성해야 할 때가 아닐까?